Targetarea contextuala este cea mai noua forma de strategie pentru identificarea precisa a audientei, fiind adoptata, deja, de expertii in marketing digital. Acest trend vine pe fondul regulamentului UE privind protectia generala a datelor din 2018, sau GDPR, care a lansat un bulgare de zapada in ceea ce priveste urmarirea datelor si reglementarea confidentialitatii in Uniunea Europeana si nu numai.

Primul efect?

Incapacitatea de a crea un profil real al potentialului client din online, ca urmare a restrictionarii accesului la comportamentul de consum al acestuia. Cu toate acestea, aceste reguli de reglementare imputernicesc creatorii de continut si editorii sa aduca noi strategii inovatoare de targetare contextuala.

Profilul clientului in marketing, “creionat” de content writeri

Creatorii de continut pot directiona utilizatorul catre produse, servicii sau articole de interes, in functie de context, ca alternativa la directionarea comportamentala bazata pe cookie-uri traditionale. Dar, mai intai, sa clarificam cateva aspecte:

Consumatorii nu vor anunturi

Targetarea contextuala nu este (doar) despre anunturi si oferte. In realitate, un mesaj bine definit, dar prezentat intr-o maniera axata strict pe vanzare nu atrage utilizatorul, care isi doreste o experienta personalizata. Mai departe, snunturile au devenit mai frecvente, irelevante si chiar intruzive, in unele cazuri.

Nu numai ca utilizatorii nu vor sa vada anunturi, dar peste 40% dintre utilizatori cred ca acestea au devenit prea agresive. Este vazuta ca o incalcare a confidentialitatii. Pe masura ce oferta de publicitate a crescut, la fel s-a intamplat si cu urmarirea si utilizarea datelor. Targetarea contextuala a fost denumita mai intai “profilarea comportamentala a consumatorului on-line”, pana cand s-a crezut ca pare prea invaziva. In interesul autoreglementarii, practica a fost relationata cu “publicitatea bazata pe interese”.

Consumatorii doresc continut

Continutul ia multe forme in departamentele de copywriting ale agentiilor web, oferind consumatorilor numeroase optiuni precum digital, print, audio, video etc. Internetul a redefinit fragmentarea mass-media, transformand nisele de consum in piete de masa. Jurnalismul, odata rezervat profesionistilor, este acum descentralizat si social. Acum, orice utilizator poate deveni influencer in social media.

Daca mesajul este corect, informativ, simplu, distractiv si interactiv – atunci poate fi considerat un continut extraordinar. Dar majoritatea anunturilor sunt traditionale si nu indeplinesc aceste criterii. Consumatorii primesc un continut personalizat, in timp util, cu valoare adaugata, de la branduri. Cu toate acestea, provocarea pentru aceste formate “personale” face ca acest continut sa fie relevant, evitand in acelasi timp costurile de personalizare impovaratoare. Dar, atunci cand functioneaza marketingul de continut, acesta se intoarce ca un ROI care genereaza anuitati cu mult peste valoarea investitiei. Dupa cum se cunoaste, deja, un continut bun necesita timp si research.

Creatorii de continut detin clientul

content writer

Intr-o lume in care continutul este rege, un content writer detine relatia cu utilizatorul, nu agentia sau clientul pe care il serveste. Desi, in unele cazuri, este posibil ca acesta sa se angajeze intr-o campanie de “consimtamant” in numele unui agent de publicitate, este putin probabil ca acesti creatori de continut sa fie dispusi sa-si vanda utilizatorii cu usurinta. La urma urmei, acestia doresc ca utilizatorii sa se intoarca, cultivand o relatie mai profunda bazata pe calitatea si increderea continutului. Editorii pot apoi sa vanda “acces” agentiilor web pentru ca acestea sa sa conecteze cu utilizatorii (aka publicitate).

Strategia targetarii publicului de la module cookie la continut

Intregul ecosistem “ad tech” a fost construit in jurul utilizatorului si al cookie-urilor. Cookie-urile, ID-urile de dispozitiv, e-mailurile si alte date personale de identificare sunt ideale atunci cand detineti direct relatia cu clientii. Agentiile web din Bucuresti isi cunosc clientii si ce achizitioneaza acestia, ajutandu-i sa obtina rate mai mari de conversie prin campanii de retargeting.

Pentru utilizatorii si perspectivele anonime, agentii de publicitate au vizibilitate limitata fara optiunea de inscriere. Dar editorii cunosc utilizatorul si modul in care utilizatorii “digera” continutul. Editorii au o vizibilitate perfecta in site-ul lor. Sub GDPR, adresa URL a unui editor este noul identificator anonim.

Clientul permanent

Publicitatea a fost utilizata de specialistii in online marketing pentru a determina valori superioare ale canalului, cum ar fi intentia de cumparare si brand awareness-ul. Publicitatea este de asemenea folosita pentru a impinge prospectele in canalul de vanzari CRM. Gestionarea relatiilor cu clientii este, de obicei, o strategie de marketing directa intre intreprinderi sau consumator. Dupa efectuarea unei afisari in topul canalului, conversia si retinerea sunt adesea gestionate de o alta echipa, departament sau agentie.

Adresa URL a profilului, nu modul cookie

Luati in considerare profilarea comportamentala a consumatorului on-line in jurul unei adrese URL (continut) si nu a unui modul cookie (utilizator). Acest lucru ar putea fi un concept nou incomod, care sa fie acceptat deoarece adresele URL nu sunt considerate ca identificatori pentru clienti. Dar, pana cand un agent de publicitate primeste consimtamantul utilizatorului, adresa URL a unui continut al unui editor este singurul identificator compatibil cu GDPR.

Ceea ce marketerii numesc o strategie de “audienta contextuala” se bazeaza pe cooperarea din partea echipei de content writeri pentru a “profila” continutul care poate fi folosit de agentiile de publicitate ca o alternativa la segmentele de audienta comportamentala.

Iata cum pot agentiile web din sa directioneze audienta catre continut prin intermediul cookie-urilor:

1. Intentia de achizitie & retentia clientului

Cu consimtamantul necesar al GDPR, agentiile web au o anumita perspectiva asupra clientilor lor pentru directionarea traditionala a publicului. In mod tipic, acestia nu sunt utilizatorii care prezinta o provocare in cadrul GDPR. Majoritatea celorlalti utilizatori din topul si mijlocul canalului unei agentii web din Bucuresti sunt cei care prezinta provocari pentru directionarea comportamentala bazata pe cookie-uri.

2. Creati segmente de profil pentru publicul contextual

Majoritatea marketerilor considera ca intelegerea avansata a nivelului de utilizator este posibila numai cu modulele cookie. Dar datele contextuale, atunci cand sunt planificate si gestionate, pot fi un semnal puternic pentru comportamentul utilizatorilor traditionali – toate fara riscuri GDPR. Cu toate acestea, retineti ca, in cazul in care semnalele de date bazate pe cookie sunt o combinatie de date explicite si implicite, profilarea contextuala a publicului este exclusiv bazata pe inferente.

Serviciile de clasificare contextuala ofera taxonomii categorice ca baza pentru intelegerea lor. Paginile, aplicatiile, videoclipurile sau un intreg site sunt clasificate intr-una sau mai multe categorii. Adesea, categoria vine cu o pondere de incredere.

Cu o interpretare diferita, taxonomiile contextuale devin o tehnica pentru intelegerea intereselor utilizatorilor. Interesele sunt activitati perene pentru un anumit utilizator – hobby-uri, profesii sau chiar ganduri ocazionale. Doar atunci cand activitatea unui utilizator are un varf sau o tendinta brusca in interesul pe care il manifesta intentia. De exemplu, in cazul in care un utilizator acceseaza un continut timp de mai multe saptamani sau luni, poate fi vorba despre un interes major. Atunci cand frecventa acestei activitati devine mai mult timp comprimata, focalizata (de exemplu, un anumit hotel intr-o anumita locatie) sau cuplata cu alte semnale (cum ar fi cautarea), furnizorii de date cookie clasifica utilizatorul ca avand intentia de a naviga prin respectivul continut.

Acelasi interes pentru metodologia de intentie se poate aplica profilului anonim si GDPR conform publicului contextual cu continutul. Interesul devine intentionat atunci cand aplicati un semnal suplimentar categoriei contextuale de interes. Secretul identificarii intentiei este o analiza a tipului de pagina sau a cuvintelor cheie cu intentie specifica din cadrul continutului. De exemplu, cosul de cumparaturi si vizitatorii paginilor de rezervare sunt pionierii de baza in piata. Dar numai atunci cand cuplati categoria de pagini (de exemplu, hoteluri) cu cuvinte cheie cu intentie mare (cum ar fi “unde pot cumpara”, “codul cuponului”, “transport gratuit” sau orice cuvant combinat cu pretul – “cel mai bun pret”, “pret scazut”) veti identifica adresele URL care semnaleaza intentia.

Ca orice metoda de segmentare bazata pe utilizator, va trebui sa experimentati categorii si cuvinte cheie pentru a intelege combinatia optima de continut care da o intentie mai mare decat o directionare catre public sau pentru canal.

3. Definiti-va metricii unei targetari contextuale

Targetarea bazata pe cookie are multe puncte de date axate pe utilizator pentru a masura si analiza, cum ar fi paginile vizualizate, timpul petrecut in pagina, sau engagement-ul, click-urile si conversiile. Unele fundamentale ale mijloacelor media, cum ar fi controalele de acoperire si frecventa, sunt in mod inerent metrici de optimizare bazate pe utilizator. Gasirea proxy-urilor poate fi dificila, dar nu este imposibila.

Tehnologia contextuala a evoluat considerabil

gdpr

Analiza contextuala a crescut de la clasificarea generala a site-ului in ultimii cativa ani. Viziunea computerului a facut din analiza imaginilor statice si a continutului video o completare a analizei continutului text. Procesul de prelucrare a limbajului natural (NLP) si algoritmii semantici sunt, de asemenea, tot mai buni si mai rapizi. In cele din urma, toate acestea sunt accelerate cu ajutorul modelelor de invatare automata si inteligenta artificiala. Nu numai ca puteti intelege subiectul continutului, dar sentimentul si chiar intentia autorului sau a cititorului. In concluzie, ceea ce nu este perfect astazi se va imbunatati in timp. Cu siguranta are nevoie in epoca GDPR.

Multi content writeri trebuie sa imbratiseze aceasta oportunitate

Provocarea pentru un content writer este sa elaboreze continut fara vreun “hint” din partea modulelor cookie. De aceea, agentiile web depind, de cele mai multe ori, de strategiile de continut elaborate de content writeri. Este in interesul acestora sa furnizeze mai multa transparenta, detalii si date brute pentru ca utilizatorul sa poata vizualiza continutul si lua liber o decizie.